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　　品牌是什么？品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。這是品牌專家對于“品牌”的解讀。

　　筆者對于“品牌”也有自己的解讀方式。

　　解讀一；“天天在央視打廣告的，進行自我賣力傳播的”品牌可以稱之為品牌！

　　這里有一個典型的案例，有一個品牌，在自己還很小的時候就開始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出

　　解讀二：“擁有根據(jù)地市場，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱之為品牌

　　這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場影響力卻很大，當?shù)氐睦习傩召徺I產(chǎn)品時會首選這些品牌。

　　比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會選擇這個品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個省的營業(yè)額。

　　上述是筆者對品牌概念的解讀，同時，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無論是何種途徑，一個品牌未能給品牌擁有者帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌就不能夠稱之為品牌。

　　所以，品牌的塑造路徑，歸根結(jié)底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽度”（口碑）的問題，核心在于如何塑造品牌價值的問題。

　　對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。

　　“value”(價值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力（vital）為導(dǎo)向，以品牌價值主張（advocate）傳播為核心，以核心關(guān)鍵點（linchpin）傳播為突破，以實用、有效（useful）為評估標準，以精簡、簡潔（elimination）為優(yōu)化原則。

　　品牌Value（價值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價值主張——l（linchpin）核心關(guān)鍵點——u（useful）實用、有效——e（elimination）精簡

　　步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。

　　無論今天的“小米”們在品牌建設(shè)初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。

　　從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點而已；舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計（采購）到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷售額中的占比遠遠高于很多品牌的生產(chǎn)、銷售與物流、廣告投入占比之和。

　　說白了，口碑營銷就是“以點爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點，只不過這個“區(qū)域”很小，小到以個體為突破點；精準到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”

　　企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。

　　說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷（知名度）而不是口碑營銷（美譽度與忠誠度）的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問題。

　　涼茶本身就是一個區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費者去飲用涼茶。

　　采取何種傳播方式是由企業(yè)實力決定的，而且是一個循序漸進的過程，如果一個小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至會死的很慘。

　　由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。

　　步驟二：價值主張（advocate）是品牌傳播的核心

　　現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產(chǎn)品會首選那個平臺？如果你購買書籍又會首選那個網(wǎng)站？購買家庭日用品呢？

　　你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述；但消費者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！

　　所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。

　　品牌的價值化（Value）是一套行之有效的提升品牌價值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來溢價、提供附加值的品牌塑造途徑。